GMV超百亿，增速15%？引流爆款利器？|2022年美容/化妆工具趋势报告

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随着彩妆产品的变革迭代，彩妆品类的产品在功能性不断细分化，越来越多产品强调”一体多用“、”便携“、”省时“，新锐品牌抓住消费者痛点，进行赛道的转换，将现有产品从营销手段到产品设计上不断进行创新。

（点击图片了解更多此前，2022年中国美容/化妆工具报告信息）

从用户说历年统计数据来看，作为彩妆的“小助手”-美容/彩妆工具年销售额呈现上升趋势。2018年，美容/彩妆工具的年销售额为67.38亿元，2021年，其年销售额超百亿元，且2021年的销售额增速为15.14%，呈现逐年增长的趋势。据前瞻产业研究院预测，2027年美妆工具行业市场规模将突破275亿元。

用户说研究认为，【美容/彩妆工具】2022年依旧保持稳定高增长态势，这个赛道有望成为品牌在电商平台直播间最高效的引流商品。

彩妆工具市场规模日益庞大，消费者对彩妆工具的需求也越来越多，不仅仅从外观到产品内涵，用户需求越来越刁钻。品牌如何脱颖而出？消费者又如何思考？为此，用户说重磅推出《2022年线上美容/化妆工具消费市场洞察报告》（以下简称“报告”），深度剖析目前美容工具市场现状、产品特色和品牌营销策略。

报告共81页

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在2021年3月至2022年2月共计12个月内，美容工具品类年销额达到了104.3亿。其中天猫近一年销售额达50.7亿元，占比49%，是美容工具销售额排名第一的线上销售平台，其次是淘宝，近一年销售额达40.09亿元，占比38%。京东、天猫超市、天猫国际占比较少。2021年11月，美容工具天猫的销售额达8.35亿元，发展迅猛，美容/彩妆这一行业仍保持旺盛的生长动力与发展潜力。

从广义上看，美容/彩妆工具是指通过对人使用化妆品达到修饰目的的辅助类工具，在使用彩妆的过程中，对人的面部、五官及其他部位进行渲染、描画、整理，以增强立体印象，调整形色，掩饰缺陷所需的基本工具，例如化妆刷、化妆棉、美妆蛋、假睫毛等，分类如下：

（点击图片了解更多化妆刷信息）

在2021年3月至2022年2月共计12个月内，洗脸巾销售额高达18.5亿元，占比18.99%，洗脸巾作为美容/彩妆工具中的第一大品类，其次是化妆刷，占比14.35%，位列第三的是睫毛工具，包括假睫毛，睫毛夹等。在2021年2月的美容/彩妆工具市场中，粉扑（包含三角含棉、美妆蛋、气垫粉扑）的增速最高，高达51.6%。

在审美红利及懒人经济盛行的当下，消费者追求精致细腻的妆容、便捷的彩妆过程以及极致的护肤体验，因此也对关注美容/彩妆工具的运用和选择则提出高要求。在追求产品本身的使用价值之外，消费者注重多元化和高层次的需求，比如设计感、美感等。不少觉醒的彩妆工具品牌也率先垂范在着手开拓着彩妆工具产品性能的提升、外形的创新。

粉扑增长达51.60%，国货烙色打造个性商品

用户说统计，近一年美容工具市场中，粉扑增速最高，为打造舒适且无暇的底妆效果，除了粉底液的选取，粉扑俨然成为打造完美底妆的关键。在近一年，消费者对于粉扑的关注度和要求度都更上一个台阶。为此，各美妆品牌相继围绕粉扑这一类上妆产品多维度创新，一定程度上推动国内美妆工具市场的发展。

01

尔木萄杀出重围，为用户解决痛点

尔木萄是韩国化妆品有限公司，在2016年，尔木萄转攻国内美妆工具市场，这时兼具功能性和美观性的美妆工具在国内美妆市场尚无有领军品牌。

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其创始人提到，“尔木萄的用户集中在18-25岁的年轻群体，她们独立、有个性，喜爱新潮的事物”，因此尔木萄秉持“以用户为中心，为用户解决痛点”的品牌理念，建立用户共创流程机制，收集用户的反馈意见，及时传达用户心声，实现品牌与用户的共创，打造高性价比、高质量的亲民产品。

用户说统计近一年，尔木萄在淘宝天猫和京东的销售额突破4.15亿，占据京东粉扑销售榜首。在各个品牌纷纷研发新产品线的情况下，尔木萄仍对保持初心，坚持对产品不遗余力的探索和研发。新品的不断涌入，使得尔木萄在微博话题度一直居高不下，引发话题的二次和N次传播与讨论。

在2022年2月，尔木萄推出新品“100分粉扑”也掀起一波热议，这款产品采用的是4mm加厚rubycell材质，不易渗粉吃粉、加倍释粉比普通粉扑更加无暇。100分粉扑套盒的设计灵感源自满分错题集，期望达到100分妆感，借助独特的设计理念创造品牌记忆点。

[尔木萄]100分粉扑套装

100分粉扑主打干用更遮瑕，释粉能力也更强，能够快速轻松地延展底妆产品，搭配遮瑕刷精细局部遮瑕，大小不同的规格，照顾各种底妆需求，打造无暇妆感。

02

粉扑迭代升级，烙色打造个性国潮

成都烙色贸易有限公司成立于2006年，旗下的“L’ADORS COLORS”彩妆品牌的名字对应中文含义为“爱·色彩”，表达爱美女性对色彩、美丽、时尚的积极向上追求。烙色彩妆鼓励不同年龄、不同肤色，不同国籍的爱美女性，大胆去体验，尝试不同风格的妆容，秀出不一样的美丽风采。

L’ADORE COLORS 烙色

L(love爱)

ADORE（法文:爱慕）

COLORS(色彩)

烙色彩妆的品牌定位明晰为“国货健康彩妆”，踏上国货浪潮，站在战略性的发展机会上。其创始人杨妍认为，品牌应该有真正的国货自信，敢于叫板国际大牌。

烙色在创建之前，拥有10年的美妆供应链经验，这些经验让烙色在品质和价格上真正实现了快、美、好的机极致性价比。

2020年，烙色推出彩妆产品烙色×有翡联名系列，主打翡润凝如玉卸妆膏，将IP内容深入产品细节，为新用户创造崭新的使用和购买场景，打造产品爆点并结合直播带货的营销方式，为国货品牌的市场推进提交了一份满意的答卷。

2021年，烙色开始进军彩妆工具市场，推出极具个性的“棉宝宝”粉扑。这款产品，利用亲肤的材质，加上三层弹韧、热压公艺的特点，打造了一款柔软丝滑、蓬松适用的新手友好型粉扑。

个性化的产品设计使得“棉宝宝”粉扑月销突破40万。近一年粉扑在淘宝天猫的销售总额排名中，烙色成功挤进榜单前五，突破7千万，对于美容工具领域的发展实现了新突破。

除此之外，烙色在2022年2月新上市的“奢柔粉扑”也为品牌创下可观的销售量。在烙色所有成交类目中，2月旗舰店销售额品类分布粉扑占比59.48%。奢柔粉扑主打奢·形、奢·韧、奢·感的产品理念，旨在打造个性化产品，创造奢柔享受的上妆效果。

初老难逃？假睫毛加持打造bling bling大眼

“眼袋”、“松弛”、“初老”是每个打工人担忧的话题，处在压力爆棚的内卷社会，失眠、熬夜追剧打游戏成为年轻人的常态，眼部肌肉逐渐松弛，皱纹开始悄然而至。初老症状首先在眼部显现，为了塑造个人形象或满足仪式感的自我愉悦，不同消费者结合自身习惯和形象进行眼妆的搭配，这时，假睫毛、双眼皮贴的价值应运而生。

2021年11月，中国轻工业联合会、中国香料香精化妆品工业协会正式授予平度市“中国美妆用品（睫毛）产业之都”称号。上世纪70年代，位于青岛平度市的大泽山镇开始生产假睫毛，数十年来，平度假睫毛产业不断壮大，据半岛都市报报道，截至2020年底，该市假睫毛产业占全球市场份额70%，企业近5000家，年产值约70亿元。

FADVAN品牌创始人张传玉，公司在青岛，背靠平度，率先发现巴西睫毛市场的可发展性，发力平台大力推广的巴西市场。通过嫁接睫毛，两年时间里在巴西市场猛增9899%，成为睫毛行业的头排兵。

*【资料来自 阿里巴巴全球速卖通】

新消费品牌MLEN DIARY米兰日记成立于2020年11月，从睫毛产品出发，用全新的“闪接”睫毛崭露头角吸引了众多消费者的关注，上线第一个月销售量超过10万盒。

01

WOSADO打造多风格卷翘睫毛

WOSADO成立于2017年，致力于打造全球女性享受独立、自由和舒适的美妆生活方式，品牌致力打造“ZERO Pressure”零压眼部美妆，在多次的实验下，WOSADO找到磁性材料专家中塚哲先生咨询并合作开发符合亚洲女性使用的眼型磁石假睫毛，实现即妆效果的品牌目标，经过几年的经营下，在2021年2月获得千万级Pre-A轮融资。

WOSADO推出多种风格的月抛式软磁吸假睫毛，其中包括“猫系女友”、“漫画系”、“轻欧混血”等，WOSADO平衡效率和美学设计，打造“3秒出门”的便捷式彩妆，与其他品牌的磁吸睫毛不同，一副WOSADO睫毛不超过0.2g，为眼妆进行减负，打造佩戴舒适感。

WOSADO推出的“撕漫系列”有三款不同色调眼睫毛分别是“藏星漫黑”、“空谷幽蓝”、“神鹿咖棕”。此外，WOSADO搭配自家睫毛膏和眼线笔进行风格塑造，品牌采用漫画IP的方式进行宣传，打造年轻人社交货币，据用户说统计，WOSADO近三个月在抖音品牌直播18岁到23岁观看者占比52%。

02

EVEBAB打造一飞冲天爆款睫毛夹

EVERBAB成立于2017年，品牌致力于传达“精致生活，不敷衍不将就不凑合，还不贵”的美好愿景，坚持打造高品质高延时的产品。

（点击图片了解更多关于EVERBAB分析）

2021年EVERBAB打造两款睫毛夹，分别叫“一飞冲天”和“太阳花”款式，“一飞冲天”款添加弹簧辅助发力，减少使用的力量，而“太阳花”无弹簧装置，可以自由掌握力度，夹出自己喜欢的额卷翘程度并且这款宽度更大，更容易夹住从眼头到眼尾的睫毛。

“一飞冲天”款式与小魔女酷洛米KUROMI动漫IP进行合作，打造买睫毛夹获取一次抽酷洛米盲盒机会。

心机妆造局礼盒一：猫蛋蛋粉扑*3+小松饼*3+棉花糖气垫粉扑*2+三角饭团气垫粉扑*2

心机妆造局礼盒二：一飞冲天睫毛夹*1+根根翘局部睫毛夹*1+猪鬃毛发梳*1+棉花糖气垫粉扑*2+三角饭团气垫粉扑*2

心机妆造局礼盒三：小松饼*3+云朵蜜粉扑*1+粉扑清洁剂*2+棉花糖气垫粉扑*2+三角饭团气垫粉扑*2

EVERBAB携手代言人鞠婧祎推出三款联名礼盒，礼盒里面采用妆匣形式，添加氛围感满满的发光灯条。

清洗美容工具等于护肤？卫生状况不容忽略

彩妆残迹遗落在彩妆工具上极其容易形成毛孔堵塞、细菌滋生的问题，严重的话，还会引起消费者肌肤过敏现象。

UNNYCLUB推出的粉扑清洁剂添加月桂醇聚醚-9和椰油酰胺DEA，成分能有效溶解彩妆残留的污垢，产品采用弱酸性配方（pH接近肌肤pH）不仅能减少刷毛的损坏，还不会伤害双手。

在竞争激烈的美妆行业，国产品牌如何脱颖而出，平价不再是国产品牌的代名词，高颜值高质的产品才是各大新锐品牌的流量密码。用户说诚挚推出《2022年线上美容/化妆工具消费市场洞察》，报告将从市场洞察、品牌剖析、产品分析、营销策略拆解、用户消费趋势及建议等多方位进行探讨。

各大品牌从哪些角度进行革新？

品牌方在各大视频平台又如何发力？

时下流行美容产品又有什么特点？

用户的痛点又是什么？是否发生变化？

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